Quando si parla di marketing sleale, si fa riferimento ad un insieme di azioni poste in essere da una determinata impresa per ottenere un vantaggio competitivo sul mercato.
Quindi, come è facile intuire, si tratta di strategie illecite che determinano una mistificazione della realtà e delle qualità dei prodotti o dei servizi pubblicizzati.
Il marketing sleale si suddivide in due grandi aree ovvero:
– Marketing ingannevole;
– Marketing denigratorio;
Il marketing ingannevole è costituito da tutte quelle strategie che hanno come obiettivo primario quello di ingannare, sotto il profilo psicologico, il consumatore finale.
Invece il marketing denigratorio include tutte quelle iniziative messe in atto da un’azienda esclusivamente per recare un danno, economico o di immagine, ad un specifico concorrente.
Per comprendere le dinamiche di questa parte “oscura” del marketing di impresa, è doveroso analizzare singolarmente le due fattispecie.
Marketing sleale con strategie ingannevoli
In base alle disposizioni del codice del consumo, le strategie ingannevoli “sono idonee a indurre in errore il consumatore medio, falsandone il processo decisionale.
L’induzione in errore può riguardare il prezzo, la disponibilità sul mercato del prodotto, le sue caratteristiche e i rischi connessi al suo impiego.”
Pertanto rientrano in quest’area tutte quelle strategie che tendono a falsificare:
– Logo;
– Nome del brand;
– Packaging;
– Qualità dei prodotti o servizi;
– Modalità di utilizzo;
– Prezzo;
– Disponibilità sul mercato;
La falsificazione del logo, del brand, della confezione e delle qualità del bene pubblicizzato costituiscono il cosiddetto mercato nero.
Per farsi un’idea di quanto sia diffuso il marketing ingannevole, è sufficiente soffermarsi per un istante sui prodotti agroalimentari italiani.
Nel mondo, ogni giorno, centinaia di beni di largo consumo vengono taroccati e venduti sugli scaffali delle grandi metropoli. L’obiettivo dei falsari è quello di ingannare il pubblico e di massimizzare il profitto mediante questa pratica di marketing sleale.
Anche le ultime tre voci che ho elencato precedentemente hanno come scopo quello di trarre in inganno il consumatore finale, ma in questo caso il bene acquistato può non essere disponibile o essere utilizzato per scopi differenti da quelli pubblicizzati.
In tutte queste fattispecie l’azienda che ha messo in atto una strategia di marketing ingannevole, oltre ad aver mentito al proprio pubblico di riferimento, subirà un notevole danno di immagine relativo alla notorietà e alla reputazione aziendale.
Marketing sleale con strategie denigratorie
Per comprendere cos’è la denigrazione è necessario far riferimento alla pubblicità comparativa.
In base alla definizione del decreto legislativo 145/2007, la pubblicità comparativa è “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente;”
Quindi è lecito comparare i propri prodotti o servizi con quelli di un concorrente ma la comparazione non deve:
– Sminuire i beni o i servizi dei concorrenti diretti o indiretti;
– Attribuire pregi inesistenti ai prodotti reclamizzati;
– Far riferimento ai segreti industriali;
– Far riferimento alle politiche di prezzo;
Dunque l’azienda non ha la possibilità di offendere o denigrare i processi produttivi o i beni realizzati dai suoi concorrenti ma dovrà comparare i prodotti solo in base alle loro caratteristiche e al relativo modo di utilizzo.
Anche in questo caso, come per la fattispecie del marketing ingannevole, i danni economici saranno accompagnati da danni di notorietà e di reputazione aziendale.
Pertanto è opportuno realizzare campagne pubblicitarie coerenti con i valori del brand e le qualità dei prodotti offerti in modo tale da evitare crisi reputazionali che possono pregiudicare l’attività di impresa.
Perché fare marketing sleale è pericoloso
Come abbiamo già visto, fare marketing sleale può essere estremamente pericoloso.
La pericolosità di una strategia di marketing sleale risiede non solo nella possibilità di dar vita ad una crisi reputazionale offline ed online, ma anche nelle probabili sanzioni pecuniarie che saranno applicate in base alle disposizioni delle diritto della comunicazione pubblicitaria.
Le sanzioni saranno calcolate in relazione al danno arrecato ai consumatori e alle aziende concorrenti e incideranno, in modo negativo, sul bilancio aziendale.
E tutto ciò può essere letale per chi vuole emergere sul mercato.
