Chi frequenta quotidianamente i blog o siti web dedicati al marketing e alla comunicazione di impresa, avrà letto, almeno una volta nella vita, espressioni quali: piano strategico, piano di marketing e piano di comunicazione.
Spesso gli autori degli articoli utilizzano questi vocaboli senza un criterio logico in quanto, nella maggior parte dei casi, nemmeno loro conoscono le principali differenze tra un piano ed un altro.
C’è da premettere che le differenze sono minime e chi non ha una buona cultura di marketing può facilmente cadere in errore.
Infatti questi tre strumenti possono essere rappresentati come una Matrioska dove il piano strategico conterrà il piano di marketing e quest’ultimo custodirà il piano di comunicazione.
Quindi chi dovrà gestire l’area marketing di un’azienda locale o di un’impresa di grande dimensioni, dovrà per prima cosa elaborare un piano strategico, successivamente un piano di marketing ed infine un piano di comunicazione aziendale.
Cos’è un piano strategico aziendale
Il piano strategico aziendale è un documento dove si identificheranno gli obiettivi complessivi dell’impresa, i mezzi e gli strumenti mediante i quali raggiungerli e le singole azioni da mettere in atto nel medio/lungo termine.
Dunque il piano strategico ha una durata superiore ad un anno e non è altro che una rappresentazione concreta della mission, della vision e dei valori aziendali.
La mission è la “dichiarazione” delle finalità istituzionali dell’azienda e delle attività svolte sul mercato e risponde generalmente alle seguenti domande:
– Chi siamo?
– Cosa facciamo?
– Per chi lo facciamo?
Invece la vision rappresenta il modo secondo il quale viene immaginato il futuro dell’impresa e coincide con la domanda cosa vogliamo diventare.
Infine in base alla definizione di Wikipedia, i valori aziendali sono:
Un sistema di idee, modi di agire e attributi considerati “importanti” per sé e quindi tali da informare l’azione dell’impresa, o dell’organizzazione in genere.
Dopo aver definito la mission, la vision e i valori aziendali, per sviluppare un piano strategico aziendale è necessario effettuare un’analisi di mercato che consentirà di segmentare la propria community di riferimento e di identificare il posizionamento strategico all’interno della mente del consumatore.
Il posizionamento strategico, definito anche come posizionamento ricercato, è la posizione che il brand mira ad occupare nella mente del consumatore.
Nel corso del tempo, il posizionamento ricercato può essere rivalutato mediante un’azione di riposizionamento.
Identificati gli obiettivi complessivi aziendali, i mezzi e gli strumenti medianti i quali raggiungerli e le relative azioni da mettere in atto, possiamo elaborare una sezione del piano strategico aziendale che includa gli obiettivi strategici di marketing e le strategie più pertinenti.
Gli obiettivi strategici di marketing sono tutti quegli obiettivi, rilevabili e misurabili, relativi all’arco temporale stabilito per la pianificazione strategica.
Questi obiettivi si riferiscono alla community selezionata durante l’analisi di mercato e devono essere coerenti con quelli strategici complessivi.
Come è facile intuire, gli obiettivi strategici di marketing non sono inclusi nel piano di marketing ma bensì in quello strategico e per tali ragioni non devono essere confusi con gli obiettivi operativi di marketing.
Infatti gli obiettivi strategici di marketing vengono stabiliti annualmente e sono funzionali per conseguire gli obiettivi operativi che sono contenuti nel piano di marketing.
Cos’è un piano di marketing aziendale
Il piano di marketing aziendale è quel documento mediante il quale vengono definiti gli obiettivi operativi dell’azienda e individuati, allo stesso tempo, i mezzi, gli strumenti e le azioni necessarie per raggiungerli.
La definizione degli obiettivi operativi di marketing è influenzata dal prodotto, dal prezzo e dalla distribuzione del bene ovvero da 3 delle 4 variabili che costituiscono il paradigma delle 4P teorizzato da Jerome McCarthy nel 1960.
Quindi con il piano di marketing si possono definire le politiche di prezzo, le caratteristiche del prodotto da commercializzare e le modalità mediante le quali distribuire il bene lungo la filiera distributiva.
A differenza del piano strategico, il piano di marketing aziendale ha una durata nettamente inferiore in quanto ogni anno dovrà essere rivisto in base agli obiettivi raggiunti.
Infatti non dimentichiamoci che gli obiettivi operativi di marketing sono funzionali per raggiungere gli obiettivi strategici nonché quelli complessivi e per tali ragioni non possono essere assolutamente sottovalutati.
Il piano di marketing includerà anche il piano di comunicazione dove si definiranno le cosiddette tattiche di comunicazione.
Cos’è un piano di comunicazione aziendale
Un piano di comunicazione aziendale è un documento che includerà: gli obiettivi da raggiungere, i valori aziendali da comunicare, i simboli e i messaggi da utilizzare durante l’attività comunicativa, le forme e i mezzi per le decisioni di communication-mix e il coordinamento dei messaggi in caso di comunicazione integrata.
Quindi il piano di comunicazione si articolerà esclusivamente sulla P di promotion e dovrà contenere i media tradizionali e digitali dove veicolare il messaggio, gli eventuali costi da sostenere e il tono di voce da utilizzare nelle diverse campagne pubblicitarie.
Gli obiettivi di comunicazione devono essere uno strumento di supporto per raggiungere gli obiettivi operativi in quanto facendo leva sulle diverse forme di advertising è possibile ottenere risultati più che soddisfacenti per le proprie strategie.
Il piano di comunicazione aziendale ha una durata trimestrale o semestrale in quanto il monitoraggio e l’analisi dei risultati dovrà condurre l’azienda, o eventualmente chi segue la comunicazione, a ridefinire le proprie attività di promozione e gli obiettivi da raggiungere.
Conclusione
Come abbiamo visto il piano strategico aziendale, il piano di marketing e quello di comunicazione sono tre strumenti differenti ma che sono collegati tra di loro.
Il primo è indispensabile per definire le strategie di medio e lungo termine e individuare gli obiettivi strategici di marketing.
Il secondo consente di identificare gli obiettivi operativi di marketing, di evidenziare i punti di forza del prodotto e il relativo prezzo nonché di concentrarsi su alcuni attori della filiera distributiva.
Infine il piano di comunicazione è essenziale per valorizzare l’impresa e i suoi prodotti attraverso un tono di voce unico ed originale. Unicità ed originalità che dovranno caratterizzare ogni attività di impresa.
