Investire nel marketing di impresa non significa solo sviluppare campagne di comunicazione orientate alla vendita dei prodotti o servizi offerti, ma rappresenta un insieme di attività volte a migliorare la notorietà aziendale.
La brand awareness è un indicatore che valuta la capacità dei consumatori di ricordare, in uno specifico momento, un determinato marchio di impresa.
Spesso, in ambito economico, la notorietà di un brand aziendale viene suddivisa in: notorietà spontanea e notorietà indotta.
La prima si manifesta quando un consumatore è in grado di ricordare un marchio senza input esterni, mentre la notorietà indotta si caratterizza da diverse sollecitazioni che determineranno il grado di conoscenza complessiva delle marche aziendali.
In realtà questa suddivisione è abbastanza approssimativa, poiché la brand awareness può essere divisa in:
– Notorietà top of mind;
– Notorietà spontanea;
– Notorietà indotta;
– Notorietà vissuta;
Notorietà della marca: cos’è la notorietà top of mind
La notorietà top of mind è il massimo livello di conoscenza della marca aziendale.
In questa area si collocano tutti quei brand internazionali che hanno investito, costantemente, nel marketing di impresa.
Si tratta di tutti quei marchi che hanno raggiunto una posizione ottimale nella mente del consumatore finale.
Le community sono in grado di associare determinati prodotti ad uno specifico brand.
Ad esempio se si parlasse di bibite gassate, la maggior parte di noi penserebbe alla Coca-Cola.
Ecco, questo è il classico esempio di notorietà top of mind in quanto il brand americano ha saputo differenziarsi dalla concorrenza e raggiungere, allo stesso tempo, un elevatissimo tasso di notorietà.
Notorietà della marca: cos’è la notorietà spontanea
La notorietà di una marca aziendale può essere anche spontanea.
Questo livello di notorietà si colloca subito dopo quella top of mind, ed è caratterizzato da tutte quelle aziende note che ancora non sono stati in grado di superare l’impresa leader del settore ovvero da tutte attività di impresa che in passato hanno monopolizzato il mercato di riferimento.
Anche in questo caso i consumatori sono in grado di ricordare in modo spontaneo i marchi di impresa, ma lo stesso brand non sarà mai menzionato come prima opzione.
Riprendendo l’esempio di prima, se si parlasse di nuovo di bibite gassate, il consumatore potrebbe elencare la Pepsi.
Infatti la società americana, principale concorrente della Coca-Cola, ha una notorietà elevatissima in quanto tutti conoscono il brand, ma la stessa brand awaress non ha raggiunto un livello tale da consentire di superare il proprio competitors.
Insomma il marchio Pepsi è noto ma non è ancora leader del settore.
Notorietà della marca: cos’è la notorietà indotta
Oltre alla notorietà top of mind e alla notorietà spontanea, nel marketing di impresa esiste anche la notorietà indotta.
Come già evidenziato prima, in questo caso il consumatore è in grado di ricordare il brand solo attraverso delle stimolazioni sensoriali esterne.
Generalmente gli input esterni possono essere visivi – esposizione del logo, del packaging e cosi via – oppure uditive come ad esempio: l’ascolto di uno spot pubblicitario o di un motivo musicale, noto anche con il termine di Jingle.
In quest’area si collocano tutte quelle aziende caratterizzate da una notorietà medio bassa, ovvero da tutte quelle imprese emergenti o in fase di declino che non hanno quote di mercato tali da rendere il brand estremamente noto.
Per chiarire le idee su questa tipologia di notorietà, riproporrò lo stesso esempio di prima.
Ogni volta che parliamo di bibite gassate, la nostra mente penserà a Coca-Cola e magari alla Pepsi.
In realtà il mercato delle bibite gassate è estremamente vasto a tal punto da poter individuare brand più o meno noti.
Ad esempio se qualcuno ci mostrasse una piccola stella rossa, la vostra mente a quale aziende l’assocerebbe?
Molti sicuramente non saranno in grado di ricordare il marchio, mentre altri direbbero: San Pellegrino.
Questo è il classico esempio di notorietà indotta da sollecitazioni esterne.
Il brand San Pellegrino è conosciuto solo da una piccola fetta di consumatori e non tutti sono in grado di ricordarlo all’istante.
Notorietà della marca: cos’è la notorietà vissuta
Questa tipologia di notorietà si è diffusa con la nascita, e l’esplosione, del marketing esperienziale.
La notorietà della marca è caratterizzata solo dalle esperienze del passato o di quelle vissute in uno specifico momento.
Quindi le esperienze sensoriali e il passaparola giocano un ruolo rilevante per collocare il marchio di impresa nella mente di ciascun consumatore.
Ad esempio il marchio Ben Cola è caratterizzato da un livello di notorietà bassissimo, visto che quasi la totalità dei consumatori non è in grado di ricordare le forme del brand e il gusto dei suoi prodotti.
Nonostante ciò, io sono stato in grado di menzionare il brand e di ricordare il relativo prodotto. Motivo? Non sono un cliente fidelizzato né tanto meno ho mai assaggiato la bevanda, ma ho visto la bottiglia diverse volte sugli scaffali del supermercato.
Ho raccontato questo piccolo aneddoto per farvi capire come alcuni brand possono entrare nella nostra memoria anche grazie alle esperienze vissute nel quotidiano.
Conclusioni
La brand awareness è un indicatore molto importante poiché è in grado di definire il livello di conoscenza di un marchio di impresa.
Analizzando la piramide della conoscenza di Aaker e i diversi fattori che condizionano le attività di comunicazione aziendale, è possibile delineare quattro tipologie di notorietà.
I primi due livelli di notorietà, quello top of mind e quello spontaneo, caratterizzano tutte quelle aziende che controllano una buona fetta delle quote di mercato.
Invece gli altri due livelli, quello indotto e quello vissuto, delineano tutti quei marchi che non sono in grado di dettare mode o tendenze, ma che comunque hanno lasciato il segno nella nostra mente.
