La comunicazione istituzionale, meglio nota come corporate communication, è costituita da un insieme di messaggi testuali e visivi che hanno come oggetto l’identità aziendale, gli obiettivi da raggiungere, gli scenari economici e finanziari del medio-lungo termine nonché i valori del brand.
Quindi a differenza della comunicazione commerciale, quella istituzionale non viene utilizzata per valorizzare prodotti o servizi da collocare sul mercato ma bensì è messa in atto esclusivamente per promuovere il sistema impresa e le relative relazioni.
Sono proprio le relazioni a determinare l’esigenza di comunicare con gli altri attori esterni alla struttura aziendale. Esse possono essere orizzontali e verticali.
Le relazioni verticali caratterizzano in particolar modo i canali di distribuzione e per tali ragioni è doveroso comunicare ai propri partner i successi, ma anche gli insuccessi, ottenuti nel corso del tempo.
Invece le relazioni orizzontali sono contraddistinte da rapporti estremamente dinamici che caratterizzano tutte quelle attività produttive che hanno aderito, ad esempio, ad un sistema reticolare (reti di imprese) dove la collaborazione e la cooperazione diventano gli elementi fondamentali per ottenere un vantaggio competitivo sul mercato.
Anche in questo caso, l’azienda dovrà fornire dati ed informazioni tecniche inerenti ai propri investimenti, illustrare minuziosamente i propri traguardi ed evidenziare gli aspetti più rilevanti del bilancio di impresa.
Prima della nascita del web e delle nuove tecnologie digitali, i messaggi istituzionali di un’azienda venivano diffusi mediante l’invio di materiale cartaceo, con l’ausilio di alcune associazioni di categoria oppure con un investimento pubblicitario sui media tradizionali.
Inoltre gli aspetti economici e finanziari più rilevanti della stessa impresa potevano essere anche consultati presso la Camera di Commercio dove era stato depositato il bilancio.
Con la diffusione del web e successivamente dei social media, la gestione della comunicazione istituzionale è stata completamente stravolta.
Infatti con la nascita di internet e dei siti web, tantissime attività aziendali hanno optato per una comunicazione istituzionale 3.0.
In quasi la totalità dei casi, le aziende hanno gestito questo tipo di comunicazione mediante il proprio sito web mentre alcune realtà imprenditoriali hanno fatto leva sui social network per diffondere notizie di carattere istituzionale.
Spesso sui siti web vengono create delle pagine ad hoc collocate nel menu principale o in quello personalizzato. Tali voci riguardano la corporate governance e le investor relations.
Nella corporate governance sono inserite tutte quelle notizie attinenti all’assetto organizzativo dell’attività imprenditoriale, mentre nelle investor relations vengono incluse tutte quelle informazioni che possono essere rilevanti per gli stakeholder e gli shareholder ovvero tutti quei soggetti che hanno un interesse attivo, in termini di benefici, verso il sistema impresa.
Invece sui social network, la gestione della corporate communication è completamente differente ed ogni azienda pianifica una strategia super personalizzata per comunicare con i propri partner commerciali nonché con i propri investitori finanziari.
Fare comunicazione istituzionale: come utilizzare Linkedin
Il primo social network dove è possibile gestire un piano di comunicazione istituzionale è sicuramente Linkedin.
Sulla piattaforma di proprietà di Microsoft si può dialogare con i propri fornitori, con i partner commerciali nonché con i propri follower.
La gestione della comunicazione istituzionale non può avvenire mediante profilo privato ma solo ed esclusivamente attraverso la gestione di una pagina aziendale.
I post dovranno essere professionali ma allo stesso tempo non banali. Dovranno rispettare i principi della comunicazione integrata e dovranno essere comprensibili alla quasi totalità dei destinatari.
Si potranno pubblicare foto di convegni o eventi aziendali, estratti di articoli pubblicati sui quotidiani finanziari oppure materiale multimediale. In tutti i casi, i contenuti dovranno rispecchiare la realtà economico-finanziaria e anche organizzativa della stessa impresa.
I post possono essere condivisi dai dipendenti della realtà aziendale in modo tale da aumentare la visibilità dei contenuti oppure possono essere sponsorizzati mediante l’advertising digitale presente sulla piattaforma dedicata al mondo del lavoro.
Fare comunicazione istituzionale: come utilizzare Twitter
Un altro social network dove gestire la comunicazione istituzionale di un’impresa è Twitter.
La piattaforma di Dorsey è perfetta per gestire eventi live oppure per rilasciare brevi comunicati stampa mediante un semplice tweet.
Con il passaggio dai 140 ai 280 caratteri, gestire la corporate communication attraverso questo social network è ancora più semplice ed intuitivo.
Infatti oltre ai contenuti testuali, è possibile allegare una foto o un video e inserire un url che rimandi eventualmente ad una sezione del proprio sito internet.
Anche in questo caso bisognerà rispettare i criteri della comunicazione integrata e si dovranno fornire informazioni veritiere sugli aspetti dell’attività di impresa.
Solo in questo modo si potrà conquistare la fiducia degli investitori e dei partner commerciali.
In questo caso i contenuti istituzionali dovranno alternarsi con quelli previsti dal piano editoriale in modo tale da non annoiare del tutto gli altri follower della rete.
Fare comunicazione istituzionale: come utilizzare Facebook
L’ultimo social network perfetto per fare corporate communication sui social media è Facebook.
Come per Twitter, anche su Facebook la pagina aziendale dovrà essere gestita mediante un calendario editoriale e per tali ragioni è opportuno individuare uno o più giorni dove condividere notizie istituzionali.
Anche in questo caso si dovranno condividere foto e video nonché eventuali dirette video.
I file multimediali possono essere accompagnati da contenuti testuali in modo tale da semplificare il processo di decodifica del messaggio.
In alternativa possiamo creare una tab in Html da inserire nella sezione informazioni della nostra pagina Facebook e pubblicare periodicamente un contenuto visivo dedicato alla corporate communication.
Ovviamente è sottinteso che i contenuti dovranno essere caratterizzati da quel tocco di professionalità e di creatività che non deve mai mancare in qualsiasi forma di comunicazione.
Conclusioni
Fare comunicazione istituzionale significa mettere in evidenza gli aspetti organizzativi di un’attività di impresa, condividere informazioni di carattere economico o finanziario nonché sottolineare gli obiettivi raggiunti e quelli prefissati.
Quindi la comunicazione istituzionale non promuove un prodotto o servizio ma bensì il sistema impresa e le relative relazioni.
Essa può essere gestita attraverso un investimento pubblicitario sui media tradizionali, come avveniva in passato, oppure mediante le piattaforme digitali.
Infatti tante aziende creano, sui propri siti internet, delle sezioni ad hoc dove è possibile reperire informazioni destinate agli investitori e ai portatori di condivisione ovvero a tutti quei partner commerciali che caratterizzano l’intera filiera distributiva.
Inoltre come abbiamo visto, le stesse aziende hanno la possibilità di gestire la comunicazione istituzionale anche sui social media.
Linkedin, Twitter e Facebook sono le tre piattaforme dove è possibile divulgare anche contenuti non obbligatoriamente commerciali.
Le prime due sono particolarmente indicate per tutte quelle attività che vogliono continuare a coltivare relazioni istituzionali, mentre Facebook può essere utilizzato, con i giusti accorgimenti, come strumento di supporto per la propria strategia di corporate communication.
