Nel marketing di impresa, la segmentazione è quel processo mediante il quale un’azienda suddivide il mercato in segmenti più o meno omogenei.
Fino a pochi anni fa, ogni segmento di consumatori veniva definito, dai professionisti del settore, target di riferimento, mentre ora è molto più corretto parlare di community aziendali.
Nonostante questa piccola evoluzione lessicale, ancora oggi la segmentazione ha un’unica finalità: guidare l’impresa nella scelta dei gruppi di potenziali consumatori a cui “consigliare” i beni o i servizi offerti sul mercato.
Cos’è la segmentazione del mercato?
Come è facile intuire, attraverso la segmentazione, ogni attività commerciale è in grado di conoscere tutte le caratteristiche della community di riferimento così da elaborare strategie di marketing personalizzate ed estremamente efficaci.
Quindi la segmentazione del mercato deve essere obbligatoriamente presente in ogni piano di marketing (scopri le differenze tra piano di marketing e piano di comunicazione) e deve essere costituita da una fase strategica ed una operativa.
Nella fase strategica si andranno a definire tutti i criteri mediante i quali sarà possibile suddividere il mercato in gruppi omogenei, mentre nella fase operativa gli analisti dovranno condurre delle analisi di mercato approfondite utili a delineare le caratteristiche socio-demografiche del potenziale consumatore.
Quali sono i criteri di segmentazione nel marketing di impresa?
Per suddividere il proprio mercato in uno o più gruppi, ogni azienda dovrà applicare i classici criteri di segmentazione che caratterizzano qualsiasi campagna pubblicitaria.
Infatti nel marketing di impresa, i criteri di segmentazione sono:
- Criterio geografico;
- Criterio demografico;
- Criterio socio-economico;
- Criterio comportamentale;
- Criterio psicografico;
Nella quasi totalità dei casi questi criteri vengono applicati tutti contemporaneamente, mentre in alcuni casi i marketer si concentrano solo sulle caratteristiche socio-demografiche ignorando, allo stesso tempo, gli aspetti psicologici e comportamentali che sono estremamente rilevanti per chi vuole fare marketing di impresa.
La segmentazione nel marketing: il criterio geografico
Il primo criterio di segmentazione nel marketing di impresa è quello geografico.
Con questo criterio si andranno a definire:
- Area geografica dei potenziali acquirenti (Nazione, Regione, Provincia e così via);
- Densità della popolazione (le aree più popolate sono quelle più interessanti);
- Il clima della zona geografica (il clima incide notevolmente sul acquisto dei prodotti);
- Caratteristiche geografiche dell’area territoriale (zona sismica, zona marittima e così via)
Una volta mappato il territorio, si potranno analizzare le caratteristiche demografiche della popolazione residente.
La segmentazione nel marketing: il criterio demografico
Il criterio demografico è strettamente connesso con quello geografico.
Infatti in questo caso ogni professionista andrà a individuare:
- Età media del segmento;
- Il sesso di ogni singolo componente del gruppo (salvo per prodotti specifici come gli assorbenti);
- Lo stato civile di ogni singolo componente;
- Il numero di componenti di ogni nucleo familiare;
A questo secondo livello sarà possibile condurre contemporaneamente un’analisi dettagliata delle caratteristiche socio – economiche della stessa community.
La segmentazione nel marketing: il criterio socio-economico
Questo terzo criterio è molto importante per capire se determinati prodotti o servizi possono essere acquistati da uno specifico gruppo di consumatori.
Ad esempio un’azienda che vende beni di lusso non potrà mai pensare di vendere i suoi oggetti a tutti coloro che non hanno un reddito fisso, ma dovrà concentrarsi su quei segmenti in grado di sostenere determinate spese di acquisto.
Dunque con questo criterio, l’azienda analizzerà:
- Il reddito dei componenti della community;
- Il lavoro che svolgono;
- Il livello di istruzione;
- La spesa media mensile per determinati beni;
Insomma si tratta di dati quantitativi che devono essere accorpati con quelli precedentemente raccolti.
La segmentazione nel marketing: il criterio comportamentale
I primi tre criteri che ho elencato devono essere affiancati da altri due criteri qualitativi: quello comportamentale e quello psicografico.
Con il criterio comportamentale, l’attività di impresa andrà ad analizzare:
- I benefici ricercati;
- I comportamenti di acquisto;
- I comportamenti di consumo;
- Il livello di fedeltà alla marca;
- Il livello di fedeltà al punto vendita;
- L’atteggiamento verso il bene o il servizio offerto;
- Il grado di informazione verso determinati prodotti o servizi;
La segmentazione nel marketing: il criterio psicografico
Invece con il criterio psicografico, l’impresa sarà in grado di individuare:
- Gli atteggiamenti personali;
- Le convinzioni personali;
- I valori condivisi;
- Gli interessi personali;
- La personalità di ogni singolo componente;
- Gli stili di vita;
Definito quest’ultimo criterio, si concluderà il processo di segmentazione del mercato e sarà possibile costruire delle strategie di marketing sulle caratteristiche della propria community di riferimento.
Conclusioni
La segmentazione è quel processo mediante il quale il mercato di riferimento viene suddiviso in uno o più gruppi omogenei.
Per mettere in atto una buona strategia di segmentazione, è necessario attenersi ai diversi criteri che caratterizzano questo processo di suddivisione.
I criteri da applicare sono quello: geografico, demografico, socio-economico, comportamentale e psicografico.
I primi tre criteri sono di natura quantitativa mentre gli ultimi due sono caratterizzati da dati qualitativi.
Nonostante ciò, tutti questi criteri devono essere applicati contemporaneamente in modo tale da mettere in atto la segmentazione ovvero una delle regole fondamentali del marketing di impresa.
