Il posizionamento nel marketing di impresa

Chi si occupa di comunicazione per aziende e liberi professionisti, deve necessariamente mettere in atto una serie di iniziative di marketing utili a migliorare il posizionamento della marca nella mente del consumatore finale.

Per capire la nozione di brand positioning è necessario soffermarsi sulla seguente definizione: “il posizionamento rappresenta la posizione occupata dalla marca aziendale nella mente del consumatore, secondo la percezione di quest’ultimo rispetto a specifici fattori di riferimento”.

Quindi il concetto di brand positioning è strettamente connesso con quello di brand awareness (scopri come viene classificata la notorietà della marca) in quanto i marchi più noti saranno posizionati in maniera ottimale nella mente del consumatore finale.

Come misurare il posizionamento di un brand

I marketers che vogliono analizzare il posizionamento di una marca rispetto ai principali competitors, dovranno utilizzare le mappe percettive di posizionamento.

Ovviamente le mappe dovranno essere “costruite” in base a determinati criteri, quali:

  • Definizione degli assi e dalla scala di misurazione;
  • Identificazione dei benefici ricercati;

Nel primo caso, si dovranno definire i parametri mediante i quali costruire il piano cartesiano dove collocare il brand e le relative marche concorrenti, mentre nel secondo caso, i professionisti dovranno essere in grado di suddividere i benefici in due grandi categorie:

  1. Benefici ricercati tecnico-funzionali;
  2. Benefici ricercati simbolici o affettivi;

Entrambe le categorie si suddividono a loro volta in due sottocategorie:

  1. Benefici ricercati prioritari;
  2. Benefici ricercati complementari;

Una volta individuati i parametri di misurazione e i benefici su cui focalizzarsi, ogni marketer potrà elaborare la mappa per individuare il posizionamento della marca dell’azienda e di quelle dei concorrenti.

Distinzione tra posizionamento ideale, posizionamento rilevato e posizionamento ricercato

Naturalmente durante la fase di analisi, i professionisti dovranno fare una distinzione tra tre concetti: posizionamento ideale, posizionamento rilevato e posizionamento ricercato.

Il posizionamento ideale “è la posizione che il consumatore percepisce come la più idonea a massimizzare la propria soddisfazione rispetto ai benefici ricercati”.

Invece il posizionamento rilevato “è la posizione che la marca dell’impresa occupa, in un dato momento, nella mente del consumatore finale rispetto alle marche dei competitors in relazioni a determinati benefici ricercati dallo stesso consumatore”.

Infine il posizionamento ricercato “è la posizione che il brand d’impresa mira ad occupare nella mente del consumatore finale, in quanto ritenuta soddisfacente in funzione alle finalità e agli obiettivi strategici aziendali prestabiliti”.

In ambito economico, il posizionamento rilevato e quello ricercato vengono definiti anche con il concetto di posizionamento competitivo dell’impresa.

Il riposizionamento strategico nel marketing di impresa

Nel corso del tempo, ogni attività di impresa ha la necessità di rivedere il proprio posizionamento in modo tale da aumentare le vendite e la propria quota di mercato.

In questi casi è opportuno individuare una serie di iniziative di marketing utili a diversificare la propria condotta competitiva nonché a riposizionare il brand nella mente del consumatore finale.

Quindi – ad esempio facendo leva sul prezzo del prodotto (price competition) o sulla differenziazione dell’offerta (unicità del prodotto) – sarà possibile raggiungere il posizionamento ricercato ovvero quel posizionamento individuato nella fase strategica.

Quali sono gli obiettivi delle mappe di posizionamento?

Le mappe di posizionamento sono un utile strumento per:

  • Identificare la posizione della marca;
  • Individuare la posizione delle marche concorrenti;
  • Valutare le opportunità di riposizionamento;
  • Valutare le minacce future;
  • Valutare le opportunità future;

Dunque con un’efficace analisi di mercato, sarà possibile raggiungere una serie di obiettivi fondamentali per la sopravvivenza dell’impresa in un mercato sempre più competitivo.

Quali sono le prospettive per costruire una mappa di posizionamento?

Le mappe di posizionamento possono essere costruite mediante due prospettive:

  1. Prospettiva esogena;
  2. Prospettiva endogena;

Con la prospettiva esogena (marketing oriented) si analizzerà la posizione dell’impresa rispetto ai competitors sulla base dei benefici (del prodotto) ricercati dai consumatori.

Invece con la prospettiva endogena (product oriented) ci si soffermerà sul posizionamento dell’impresa rispetto ai competitors sulla base dei benefici del prodotto offerto dall’impresa ai consumatori.

Pertanto mediante una delle due prospettive, sarà possibile realizzare una mappa di posizionamento dettagliata.

Piccoli suggerimenti sulla scelta di posizionamento

Prima di concludere questo articolo, voglio offrirvi dei piccoli suggerimenti sui criteri che caratterizzano le scelte di posizionamento.

Infatti vi suggerisco di:

  • Selezionare pochi e concreti benefici;
  • Non modificare la strategia di posizionamento che si è dimostrata efficace;
  • Non adottare un posizionamento incentrato esclusivamente sul prezzo;
  • Realizzare un posizionamento distintivo;
  • Non imitare il posizionamento dei competitors;
  • Cercare di realizzare un posizionamento ideale;

Il posizionamento nel marketing di impresa: conclusioni

Il posizionamento del brand nella mente del consumatore finale è uno dei concetti più importanti del marketing di impresa.

In questo ambito possiamo distinguere tra: posizionamento ideale, rilevato e ricercato.

Naturalmente ogni posizionamento può essere analizzato con una relativa mappa.

La mappa è costituita da due assi e da alcuni parametri, nonché da una serie di benefici che si possono raggruppare in due grandi categorie (a loro volta formate da due sottocategorie).

Con le mappe sarà possibile individuare il posizionamento attuale ovvero individuare la condotta competitiva che dovrà condurre l’azienda a riposizionarsi nella mente del consumatore finale.

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About Angelo Cerrone

Laureato con il massimo dei voti e relativa lode in Comunicazione di impresa, ho dedicato gran parte della mia vita al marketing e alla comunicazione digitale. Ho condotto alcuni studi di settore e ho realizzato gli ebook: "Marketing Maps" e "Come gestire l'assistenza clienti con Whatsapp".

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