Le aziende possono far leva sulle diverse funzioni del brand per promuovere la propria attività commerciale.
Nel campo del marketing di impresa, ogni marchio può avere:
– Una funzione identificativa;
– Una funzione valutativa;
– Una funzione fiduciaria;
In alcune circostanze le tre funzioni si combinano in modo sinergico tra di loro, mentre nella maggior parte dei casi la funzione identificativa tende ad “oscurare” le altre due funzioni appena elencate.
La funzione identificativa del brand
La funzione identificativa del brand trova le sue origini nella distintività del marchio di impresa.
Infatti il marchio è il più importante segno distintivo di un’azienda e può essere composto: da un logotipo, da un pittogramma e da un pay-off.
Ovviamente gli elementi grafici e testuali del marchio aziendale devono identificare l’attività commerciale nonché i prodotti o i servizi offerti sul mercato.
Inoltre, in base alle disposizioni dell’articolo 14 del codice della proprietà industriale, un marchio ha una funzione identificativa, e quindi può essere tutelato giuridicamente, se rispetta i requisiti:
– Dell’originalità;
– Della verità;
– Della liceità (sai cosa è il marketing sleale?);
– Della novità;
Pertanto solo attraverso una combinazione “perfetta” di tutti questi elementi, sarà possibile “plasmare” la funzione identificativa del marchio di impresa.
Naturalmente questa funzione è strettamente connessa con la notorietà della marca (scopri la notorietà della marca nel marketing di impresa) e ciò significa che in alcuni casi il consumatore non sarà in grado di associare il brand ad una determinata realtà aziendale.
Questo avverrà soprattutto quando l’impresa è poco conosciuta sul mercato o ha una notorietà di tipo locale.
In questi casi sarà doveroso intervenire con strategie di marketing orientate alla crescita della brand awareness (ma anche della conoscenza dei prodotti) nelle aree geografiche di propria competenza.
La funzione valutativa del brand
Oltre allo scopo identificativo, la combinazione sinergica degli elementi di un marchio di impresa dà origine alla seconda funzione del brand: quella valutativa.
Infatti, osservando un brand aziendale, ogni utente sarà in grado di associare:
– La qualità dei prodotti o servizi offerti;
– I valori contenuti nella mission e nella vision aziendale;
– L’etica e la morale aziendale;
– Le iniziative poste in essere dall’azienda;
– La storia dell’impresa;
Si tratta di una valutazione di tipo qualitativo, ovvero di un giudizio soggettivo spesso influenzato dal passaparola e dalle relative esperienze personali.
Visto che le esperienze personali sono uno degli aspetti più rilevanti del marketing di impresa, le aziende devono costruire le loro strategie di comunicazione proprio su questa importantissima funzione del brand.
La funzione fiduciaria del brand
La terza ed ultima funzione del brand è quella fiduciaria.
Con questa funzione, ogni marchio è in grado di divulgare la credibilità dell’azienda, la relativa affidabilità nonché la reputazione aziendale.
In un mercato sempre più complesso, ogni consumatore pone la propria fiducia in alcuni marchi aziendali e questa fiducia deve essere costante nel tempo.
Infatti nel caso in cui l’impresa non rispettasse le aspettative dei propri clienti, si creerebbe una crisi reputazionale senza precedenti che potrebbe decretare il fallimento della relativa attività.
Per tali ragioni le imprese di piccole, medie e grandi dimensioni devono focalizzare le loro attenzioni sulla reputazione aziendale affinché quest’ultima possa influenzare positivamente la percezione complessiva del brand.
Conclusioni
Come abbiamo visto, nell’ambito economico-aziendale, il brand ha tre funzioni: identificativa, valutativa e fiduciaria.
Con la prima funzione, il consumatore sarà in grado di associare i prodotti o i servizi ad una determinata azienda.
Invece con la funzione valutativa, ogni cliente sarà capace di rilevare i valori aziendali, il livello di qualità dei servizi offerti nonché l’insieme dei principi etici e morali di una realtà aziendale.
Infine con la funzione fiduciaria, il brand sarà in grado di divulgare il prestigio dell’azienda, la sua affidabilità e il livello di reputazione complessivo.
La reputazione aziendale, insieme alla qualità dei prodotti e alla distintività dei beni o servizi offerti, caratterizza la quasi totalità delle strategie di marketing e delle attività di branding.
